Pressearbeit

Pressearbeit – PR-Arbeit mit Online-Reichweite
Früher richtete sich die Pressearbeit nur an Journalisten, heute auch an alle, die Online-Publisher sind. Pressematerialien werden heute nicht nur für den Journalisten hergestellt, sondern wenden sich gleich an eine viel weitere Öffentlichkeit. Deshalb bereitet man Pressematerial heute so auf, dass es gleich für den Rest der Welt geeignet ist. RSS, E-Mail und Internet-Links stehen Journalisten und allen anderen Interessierten zur Verfügung.

Schlank in die Redaktions-Mailbox

Pressemeldungen müssen leicht verdaulich sein!
Online-Redaktionen sortieren bereits in der Mailbox gnadenlos aus, was als Pressemeldung gewertet wird und was keine Beachtung verdient. Aussagekräftige Betreffzeilen und der Verzicht auf angehängte Dateien sprechen für professionelle Pressearbeit.

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Tutorial Pressearbeit

Pressearbeit online, die ankommt statt zu nerven – unter diesem Motto wendet sich der kleine Lehrgang an alle Fotografen, Galeristen und Fotoclubs, die ohne Budget und Agentur wirksame Öffentlichkeitsarbeit betreiben möchten.

• Die ideale Pressemitteilung
• Presseverteiler und PR-Strategie
• Presse-Bild und Download-Material
• Pressemappe, Presseportal, Pressespiegel

Der Kurs »Pressearbeit im Internet« steht kostenlos zum Download zur Verfügung:
ulla-schmitz-pressearbeit-im-internet.pdf
(PDF-Datei, 4 Seiten, ca. 800 KB)

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Was ist Pressearbeit?

Pressearbeit ist Arbeit: Um mit den eigenen Anliegen von einer breiten Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden, sucht man den Weg in die Medien und bedient sich dabei der Journalisten als Mittler.

Zuallererst braucht man dazu ein Thema, das wichtig genug ist, um viele fremde Menschen zu interessieren. Das kann eine Fotoausstellung, ein Vortrag oder ein Fotowettbewerb sein. Die Wiederwahl des Vereinsvorstandes oder der Relaunch der Website sind kein Thema.

Dieses Thema muss als Information mit Nachrichtenwert für Journalisten aufbereitet werden.

Neben der Attraktivität des Inhalts zählt die Qualität des Materials für die Presse und seine leichte Verfügbarkeit, denn Journalisten sind Menschen mit wenig Zeit, die aus einem Überangebot an Pressemeldungen auswählen können und müssen.

PR-Arbeit mit Online-Reichweite

Früher richtete sich die Pressearbeit nur an Journalisten, heute auch an alle, die Online-Publisher sind. Pressematerialien werden heute nicht nur für den Journalisten hergestellt, sondern wenden sich gleich an eine viel weitere Öffentlichkeit.

Deshalb bereitet man Pressematerial heute so auf, dass es gleich für den Rest der Welt geeignet ist. RSS, E-Mail und Internet-Links stehen Journalisten und allen anderen Interessierten zur Verfügung.

Presse-Mailing
Die ideale Pressemeldung: Damit die eigene Pressemitteilung in der Vielzahl der Meldungen nicht untergeht und sofort im elektronischen Papierkorb der Redaktionen landet, sollte man einige Spielregeln beachten.

Kennzeichnen Sie Ihre E-Mail als Pressemeldung (Presseaussendung, Presseinformation, Press release) und informieren Sie bereits in der Betreffzeile der E-Mail genau über den Inhalt Ihrer Meldung. Dadurch erleichtern Sie dem Empfänger die schnelle Einordnung Ihrer Mitteilung.

Versenden Sie Ihre Pressemitteilung als Text-Mail und nicht als HTML-Mail. Ihre Meldung steht immer im Textfeld und nie in einem Anhang zur Mail. Gliedern Sie den Text deutlich. Der Fußbereich der Pressemitteilung enthält übersichtlich Kontaktinformationen, Ansprechpartner und Telefonnummer für Rückfragen.

Eine professionelle Presse-Aussendung enthält keine angehängten Dateien, sondern Links zu Download-Materialien. Zu jeder Bilddatei, die man der Presse anbietet, listet man deren Internetadresse (URL), die Dateigröße und das Dateiformat sowie eine Bildbeschreibung und den Namen des Bildautors.

Als Absender-Kennung für Presseaussendungen sollte man eine eigenständige E-Mail-Adresse benutzen, dadurch wirkt die eigene Pressearbeit seriöser. Allgemein üblich ist eine Funktionsadresse nach den Muster presse@ihr-domainname.de.

Gewöhnlich verschickt man eine Presse-Mail nicht an eine einzelne, bestimmte Redaktion, sondern sendet sie als Massenmail gleichzeitig an viele Empfänger. Zum Datenschutz versteckt man dabei die Adressen der Empfänger, indem man alle Empfänger unter BCC (blind carbon copy) einträgt, keinesfalls unter An oder CC. Unter An setzt man vorzugsweise die eigene Adresse ein, schickt die Pressemail also scheinbar nur an die eigene Pressestelle.

Den Presseverteiler für eine E-Mail-Aussendung aufzubauen und aktuell zu halten, verlangt etwas Zeit. Die Adressen der Redaktionen erhält man zum Beispiel über die Pressestellen der Städte, über Zeitschriften- und IHK-Portale und intensives Googeln.

Versenden Sie Pressemitteilungen nur an Werktagen und vor allem frühzeitig, denn monatlich erscheinende Fachzeitschriften benötigen vier bis sechs Wochen Vorlauf, Tageszeitungen und Newsletter etwa eine Woche.

Halten Sie sich nach der Aussendung ein, zwei Tage lang für Rückfragen bereit und reagieren Sie grundsätzlich schnell und hilfsbereit auf Anfragen von Reaktionen.

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Pressemeldungen erstellen

Inhalt, Aufbau und Umfang von Pressemeldungen

Ein Pressetext findet leichter Beachtung, wenn er den Erwartungen der Redaktionen an Form und Inhalt von Pressemeldungen entspricht. Eine gute Pressemeldung nennt bereits in ihrem ersten Absatz das Was Wann Wer Wo und Warum. So kann ein Journalist schnell entscheiden, ob die Meldung für ihn Anstoß sein könnte, über ein Thema zu berichten.

Der Pressetext informiert anschließend in klarer und sachlicher Sprache ausführlich über das bevorstehende Ereignis und seine Bedeutung, wobei 300 bis 500 Worte hierfür genügen sollten. Hinweise auf weitergehende Informationen wie Bilder, Flyer, Videomaterial oder Interview-Partner und Pressetermine folgen. Die vollständigen Kontaktdaten, der Ansprechpartner für Rückfragen der Presse sowie ein zeitloser Über-uns-Text (Boilerplate) runden die Meldung ab.

Boilerplate
»Ein Boilerplate (Abbinder) oder Backgrounder ist eine Textpassage am Ende einer Medienmitteilung. Sie enthält die wichtigsten allgemeinen Angaben zur Organisation, welche hinter der Medienmitteilung steht (z. B. Anzahl der Mitarbeiter des Unternehmens, Umsatz, Standorte, Branchenschwerpunkte, Gründung). Empfehlenswert ist es, nach dem Boilerplate auch die Kontaktdaten des zuständigen Pressesprechers oder Marketingverantwortlichen zu nennen.«

Boilerplate
»Ein Boilerplate ist ein abschließender Textkasten am Ende einer Pressemitteilung. Das Boilerplate, auch Abbinder genannt, fasst kurz und aussagekräftig Hintergrundinformation über das Unternehmen zusammen, das die Presseinformation verschickt. Neben der exakten Firmierung steht hier kurz etwas über die Gründungsgeschichte, die Unternehmensleitung und das Portfolio eines Unternehmens. (…)«
https://www.public-relations-content-agentur.de/glossar/boilerplate/

Muster: Boilerplate idw – Wer wir sind
»Der Informationsdienst Wissenschaft (idw) ist das Nachrichtenportal für Aktuelles aus Wissenschaft und Forschung. Er bringt Wissenschaft und Öffentlichkeit zusammen, indem er die Nachrichten und Termine seiner 1.000 Mitgliedseinrichtungen veröffentlicht und an rund 39.000 Abonnenten versendet, darunter mehr als 8.000 Journalisten.« (2020-02-22)
https://idw-online.de/de/aboutus

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Pressearbeit planen

Pressearbeit ist ein zähes Geschäft und verlangt Geduld. Planen Sie langfristig und suchen Sie über das Jahr verteilte aktuelle und hinreichend wichtige Anlässe, um sich der Öffentlichkeit in Erinnerung zu bringen.

Gut neunzig Prozent aller Pressemitteilungen werden nicht berücksichtigt. Grämen Sie sich also nicht, wenn Ihre Pressemeldung kaum Resonanz erzeugt hat, und fragen Sie vor allem nie telefonisch nach, warum eine Redaktion Ihre Meldung links liegen gelassen hat.

Keine Pressespiegel versenden!

Im Ringen um öffentliche Aufmerksamkeit bespammen Fotokünstler gerne Gott und die Welt mit ihren persönlichen Erfolgsmeldungen und gehen damit Redaktionen gehörig auf die Nerven, denn diese brauchen als Rohstoff für ihre Arbeit Fakten, Texte und Bildmaterial, um daraus interessante Beiträge für ihre Zielgruppe basteln zu können, und keinen stolz gefüllten Pressespiegel.

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Erfolgskontrolle und Presseecho

Den Presseraum Ihrer Website können Sie auch für einen Pressespiegel nutzen. Zitieren Sie knapp aus Presseberichten und setzen Sie einen Link auf die Quelle. Mit solch kurzen Zitaten verletzen Sie keine Urheberrechte, für längere Textpassagen oder eingescannte Zeitschriften-Beiträge brauchen Sie hingegen das schriftliche Einverständnis des Verlags.

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Presseraum & Social Media Newsroom

Fotografen und Vereine nutzen heute ihre Website selbstverständlich als Schaufenster und zur Kommunikation mit Kunden, Mitgliedern und Besuchern. Aber auch der Service für die Presse gehört heute zur Grundausstattung eines professionellen Online-Auftritts.

Der Presseraum auf der eigenen Website mit Pressematerial zum Download: In einem eigenen Pressebereich auf der Website versammelt man alle Texte und Dateien, die man als Arbeitsmaterial für Journalisten zur Verfügung stellen möchte. So kann sich unter dem Menu PRESSE jedermann rund um die Uhr selbst bedienen, der sich über den Anbieter und seine Aktivitäten informieren möchte.

Solche digitalen Pressemappen enthalten in der Regel nicht nur die aktuellen Pressemeldungen und Termine, sondern auch allgemeine Informationen wie Über-uns-Texte und Geschäftsberichte sowie Fotos, Screenshots und Logos in Druckqualität zum Download. Natürlich dürfen die Kontaktdaten eines Ansprechpartners für die Presse nicht fehlen. Ein Anmeldeformular für einen eigenständigen Presse-Newsletter lohnt sich hingegen nur bei bedeutenden und dauerhaften Projekten.

Pressetexte veröffentlicht man direkt auf der Webseite. Das ist leserfreundlich und zugleich Futter für die Suchmaschinen. Zusätzlich wird der Pressetext als pure Textdatei im ASCII-Format zum Download angeboten. Solche TXT-Dateien sind barrierefrei und universell, denn sie können mit jedem Betriebssystem geöffnet werden, und sie sind virensicher. Sie transportieren reinen Fließtext, also nur Ziffern, Zahlen und Absätze, und keine störenden Formatierungen und sind somit für Redakteure das ideale Ausgangsmaterial für die weitere Arbeit mit einem Text.
Falls das Layout einer Mitteilung wichtig ist und mitgeliefert werden muss, speichert man den Text im PDF-Format ab. Das Portable Document Format ist ebenfalls unabhängig vom Betriebssystem und kann zum Beispiel im Browser geöffnet werden.

Bei großen Text-Dateien oder einem Bündel verschiedener Dateien lohnt sich die Komprimierung und Zusammenfassung des Materials in einem selbstentpackenden zip-Archiv. Fotos und Illustrationen werden im Presseraum als Vorschaubilder angezeigt und mit der druckfähigen Datei verlinkt. Neben die Thumbnails platziert man Bildunterschrift und Bildbeschreibung, die technisch und rechtlich wichtigen Dateieigenschaften, den Hinweis auf die Nutzungsrechte und einen deutlichen Link zum Download.

Manchmal bietet es sich an, einen separaten Webautritt für Pressemeldungen zu nutzen anstatt einen Presseraum auf der Firmenwebsite anzulegen. Kostenlos und suchmaschinenfreundlich ist zum Beispiel ein Blog auf WordPress.com.

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Erfolgskriterien für Pressemailings

Presseportal.de hat im Januar 2017 exemplarisch 100 Pressemailings seiner PR-Software analysiert. Die wichtigsten Erfolgskriterien: Wenig Attachments, kleine Verteiler, kurze Headlines und auch mal eine Pause machen.
https://www.presseportal.de/pm/6344/3534720

Wenig Attachments

.doc und .xls öffnet niemand
Anhänge können ein Pressemailing zwar aufwerten. Doch sollten nicht um jeden Preis verwendet werden. Zu viele Anhänge schrecken die Empfänger ab und werden selten heruntergeladen. xls- oder doc-Dateien im Anhang werden nach unserer Auswertung nahezu vollständig ignoriert. Besser: Verwenden Sie Anhänge für sinnvolles weiterführendes Material – etwa in Form von Bild- und Grafikdateien.
https://www.presseportal.de/pm/6344/3534720

Kurze Headlines

Niemals »Pressemitteilung« reinschreiben
Die richtige Länge und Wortwahl machen eine gute Headline. Die durchschnittliche Länge von 71 Zeichen in der Betreffzeile sollte nicht überschritten werden. So gehen sie in den überfüllten Postfächern der Journalisten nicht unter. Erfolgreiche Headlines verzichten auf Reizwörter wie „Pressemitteilung“ und fassen in wenigen Worten den Inhalt zusammen.
https://www.presseportal.de/pm/6344/3534720

Kleine Verteiler

So reduzieren Sie das Spam-Risiko
Damit ein Pressemailing Erfolg haben kann, muss es an die richtigen Empfänger adressiert sein. Je mehr Kontakte angesprochen werden, desto höher die Gefahr, von thematisch unpassenden Kontakte als Spam wahrgenommen zu werden. Das bestätigt unserer Analyse: Ein durchschnittliches Pressemailing wendet sich an 664 Empfänger. Wir empfehlen, deutlich sparsamer bei der Auswahl der Kontakte zu sein. Denn Pressemailings mit hohen Empfängerzahlen erreichen selten hohe Öffnungsquoten. Wichtig bei der Verteilererstellung: Spezifische Auswahl treffen, bei regionalen Bezügen Umkreissuche anwenden, passende Privatkontakte einfügen.
https://www.presseportal.de/pm/6344/3534720

Öfter mal eine Pause einlegen

»Think before you send«
Legen Sie auch mal ab und zu eine spürbare Pause bei Ihren Pressemailings ein. Zu häufige Aussendungen an den gleichen Verteiler führen zu niedrigen Öffnungsraten. „Viel hilft viel“ ist bei Journalisten der falsche Ansatz. Auch wenn sie schnell gemacht sind, sollten Pressemailings immer verantwortungsbewusst geplant werden. Je mehr PR-Profis sich daran halten, desto höher wird die Akzeptanz der gesamten Branche auf Journalistenseite.
https://www.presseportal.de/pm/6344/3534720

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Lesestoff zum Thema Pressearbeit

• Gute Story gesucht: Pressemitteilungen
  Erik Kubitz: Was willst du mir eigentlich sagen?

  »Ziel einer Pressemitteilung ist, dass Redaktionen und Blogger den Text oder zumindest den Inhalt aufgreifen und auf ihrer Seite veröffentlichen. Da sollte man nicht vergessen, dass auch diese ›anderen‹ vielbeschäftigte Gatekeeper sind und keine Lust auf gestelzte Schachtelsätze in Konzernbeamtendeutsch haben.
  Die klassische Zielgruppe von Pressemitteilungen sucht nach Stories für ihre eigenen Leser und hat meist keinen Mangel an Masse. Also sollte eine Pressemitteilung neben einer eingängigen Überschrift eine wirklich interessante Story bieten und diese gleich am Anfang gut ›verkaufen‹. Am besten ist die Story auch so formuliert, dass sie mit möglichst wenigen Änderungen übernommen werden kann. Und natürlich führen die vermeldeten Informationen irgendwann auf das Unternehmen oder auf neue Produkte. Das ist in Ordnung. Aber das sollte so sachlich und unterhaltsam geschrieben sein, dass ein Redakteur kein schlechtes Gewissen bekommt, wenn er daraus einen schnellen Beitrag bauen kann. Wie gesagt: Die Kollegen haben ja nur wenig Zeit …«
  https://www.websiteboosting.com/magazin/24/was-willst-du-mir-eigentlich-sagen.html

• Daniel Hüfner: Pressearbeit für Startups
  5 Schritte, um Redaktionen zu überzeugen
  Pressearbeit kann sich für Startups richtig lohnen – wenn sie ernst genommen wird. Mit PR-Todsünden wird in der Gründerszene aber oft viel Potential verschenkt. Wir zeigen, wie Startups bei Redaktionen garantiert Gehör finden.
  http://t3n.de/news/startups-pressearbeit-erfolgreich-507573
• Self-Publisher-Bibel: Und wo finden wir Ihre Pressemappe
  Wo gehört die Pressemappe hin?
  Ihre digitale Pressemappe sollte auf Ihrer Homepage abrufbar sein. Idealerweise ist sie leicht zu finden, am besten unter dem Punkt „Presse“ im Hauptmenü.
  Was gehört in die Pressemappe?
  Grob gesagt, gehört in eine Pressemappe all das, was einen Journalisten interessieren könnte.
  Kontaktdaten: Wie erreicht man Sie, wo sind Sie aktiv?
  http://www.selfpublisherbibel.de/autoren-tipp-wenn-journalisten-anfragen-sieben-tipps-zu-ihrer-pressemappe/
• BoD: In 9 Schritten zum Presseerfolg
  Die 9 wichtigsten Tipps für Ihre erfolgreiche Pressearbeit.
  https://www.bod.de/fingerprint/allgemein/neun-schritte-zum-presseerfolg

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Presseportale

Neben der Aussendung einer Pressemitteilung an ausgewählte Adressen stellt man den gleichen Text auch bei Presseportalen ein, um seine Reichweite zu erhöhen.

Presseportal.de

• DIE Quelle für mustergültiges Pressematerial
  Das dpa-Presseportal bietet mehr als 10.000 digitale Pressemappen mit Texten, Bildern, O-Tönen und Videos. Das Veröffentlichen von Pressemeldungen unter Presseportal.de ist kostenpflichtig.
  https://www.presseportal.de
• pressetext.com
  „Mit über 100.000 Abonnenten und zehntausenden Fans und Followers in den Sozialen Netzwerken zählt pressetext zu den führenden Nachrichtenagenturen Europas. pressetext beliefert Journalisten, Meinungsbildner und Entscheider umfassend mit tagesaktuellen Nachrichten, Bildmaterial und Videos. Pressetext ist Partner des European News Distribution Network (NEDINE) und der Association of Private News Agencies (APNA).“
  „Der Versand von Pressemeldungen und Adhoc-Mitteilungen steht im Mittelpunkt des Geschäftsmodells von pressetext. Ergänzend dazu bietet die Agentur eine Reihe von weiteren Presse Services an, die höchsten Qualitätsansprüchen genügen, so u.a. Fotodienst, Videodienst, Termindienst sowie Redaktionsdienste und Übersetzungen, Monitoring, Workshops und Social Media Beratung.“
  https://www.pressetext.com

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